Las “Nuevas” Tecnologías y Tendencias para el Mercado de la Publicidad Online

Desde mi punto de vista, hay tres tendencias principales en el mercado que son soportadas por la evolución de nuevas tecnologías.

El anunciante pide más datos y nuevas métricas

El anunciante de hoy en día quiere estar cada vez mejor informado. No es suficiente que sepa que está vendiendo. Quiere entender mejor cómo se generan las ventas y para ello pide datos que le ayuden explicarlo.

El anunciante es consciente de que tiene mucho que perder si se relaciona su marca con sitios “dudosos”. Marcas como Movistar hacen todo tipo de campañas incluyendo las de modelos a variable. Movistar exige un control exhaustivo de donde sale su marca para no relacionarse con quien no quiere. Los directores de marketing quieren vender sabiendo que las cosas se están haciendo de manera transparente para ellos, pudiendo al mismo tiempo cuidar su imagen.

Pero no sólo el anunciante exige más datos y nuevas métricas. El propio medio las crea para atraer más inversión hacia la publicidad en Internet. El GRP digital (o i-GRP) es un buen ejemplo de cómo queremos hablar el idioma de los directores de marketing offline para atraerles a nuestro sector. Primero Comscore y hace poco también Nielsen ofrecen este tipo de medición en Internet (que proviene de televisión) para la publicidad con videos en colaboración con empresas como Coguan que ofrecen la infraestructura y cobertura a través de espacios publicitarios.

El renacimiento del branding

Después de haber recibido muchos palos, el branding en el mundo de la publicidad con modelo de pago a impresiones está renaciendo. El hecho de que Google haya cambiado los algoritmos de su motor de búsqueda para empujar su negocio de display forma parte de ello. El buscador favorece a las marcas fuertes en el posicionamiento por lo que el branding es clave para el SEO.

Las empresas que están invirtiendo en publicidad de branding (y lo hayan hecho de manera constante ya en el pasado) se ven con ventajas en el posicionamiento de los primeros 10 resultados sobre aquellas empresas que no lo hacen. Tal como dijo también Jesús Encinar, muchos responsables de marketing se han olvidado lo que han aprendido en la universidad. El enfoque hacia marketing de resultados es comprensible en tiempos de crisis. Al final esta estrategia no se puede llevar a cabo sin haber invertido en una marca fuerte. Para disminuir el presupuesto de marketing sirve aunque no tenga sentido en la mayoría de casos: parar publicidad para ahorrar costes es como parar el reloj para ahorrar tiempo.

Otra tendencia es la adopción de formatos audiovisulaes por parte de muchos anunciantes. El formato de video está viendo tasas de crecimiento considerablemente por encima de la media de nuestro sector. Al usuario le “mola” el video porque le entretiene y le informa de manera complementaria (a veces incluso mejor) a los contenidos estáticos. La publicidad en Videobanners suele tener una mayor efectividad también por estas razones. Aparte de ser algo relativamente innovador sobre nuestro mercado, nos permite generar nuevos datos y aplicar nuevas métricas como la del mencionado GRP digital que le ayudan al anunciante a vender más.

La necesidad de campañas con estrategias y canales online mixtos

Internet ofrece la posibilidad de medir resultados de campañas como ningún otro medio. Al mismo tiempo ofrece una serie de posibilidades tecnológicas para obtener los resultados que el anunciante busca conseguir con la publicidad en Internet.

A día de hoy, muchas campañas se lanzan con un presupuesto cerrado, esperando que los resultados sean óptimos. A través de una serie de páginas web, blogs y portales el anunciante ha creado interés hacia su producto, pero lógicamente no siempre se cierra una venta en el momento.

En Internet somos capaces de identificar aquellos usuarios que han mostrado un interés inicial pero no se han convertido en clientes. Lo que figura bajo el concepto de Remarketing o Retargeting es una opción que pocos anunciantes a día de hoy están aprovechando. Es como si un departamento comercial dejara al lado todos aquellos clientes potenciales que no nos devuelven una llamada o no nos firman a la primera un contrato. Internet permite crear un departamento de ventas sin coste haciendo un seguimiento virtual a través de campañas de retargeting. Campañas de publicidad online se deberían cerrar siempre con dos presupuesto: uno para la campaña de captación de contactos y el segundo para el seguimiento virtual.

Aparte de hacer un seguimiento virtual con una tecnología como el retargeting, los anunciantes tienen que mejorar mucho cuando quieren hacer llegar sus mensajes a través de diferentes canales como las redes sociales. No he visto todavía ninguna campaña online importante con éxito (no significa que no exista) que haya sido capaz de sacar provecho de la viralidad de Twitter o Facebook en combinación con una campaña de display “tradicional”.

La principal razón será tal vez que en España el medio de Internet todavía está muy por detrás de otros países más avanzados. En redes sociales, sin embargo, no nos veo andando muy por detrás. La mayoría de los anunciantes grandes de Internet han iniciado sus actividades y están haciendo con apoyo de agencias de social media un trabajo decente. No significa que no quede aún un camino largo por recorrer pero tampoco no hay que esconderse.

Fuente: Marketing Guerrilla

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