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Las redes sociales convierten la construcción de marca en un proceso abierto

El marketing está asistiendo de la mano de las redes sociales a una revolución silenciosa a la que las empresas deben mirar de frente si no quieren verse arrastradas por el caudaloso torrente de cambios que trae consigo. “Las marcas están hoy en día abiertas porque todo el mundo puede hablar de ellas, desde los empleados y accionistas, a los clientes e incluso ‘anticlientes’”, aseguró ayer Javier Oliete, director de Neo@Ogilvy, durante una jornada sobre marketing y redes sociales organizada por el Grupo Bassat Ogilvy en Madrid.

El proceso de construcción de una marca es, por consiguiente, totalmente diferente de cómo antes lo conocíamos. Casos como el reciente ataque de Greenpeace contra Nestlé o el enorme revuelo que causó un blogger en 2007 al denunciar desde su página personal que los sobres de sopa de Pastas Gallo no contenían todas las letras del abecedario demuestran que la construcción de una marca ya no atañe únicamente al departamento de marketing de una compañía. En este proceso también tiene mucho que decir el consumidor, que ha encontrado en internet el canal perfecto para hacerlo.

Sin embargo, también son los empleados de las empresas los que, para bien o para mal, participan en la construcción de la marca. Un claro ejemplo de ello fue el vídeo que dos empleados de Domino’s Pizza colgaron hace un año en YouTube mostrando en clave de humor la poca higiene de la cadena de comida rápida en su cocina.

Oliete hizo hincapié durante su charla en la facilidad con que los comentarios de terceros sobre una marca saltan del terreno online al terreno real offline, lo cual inevitablemente “afecta al negocio”.

Hoy en día asistimos, según Oliete, a un cambio de paradigma en el proceso de construcción de marca. Si antes era más o menos cerrado, las redes sociales lo han convertido en algo completamente abierto, que “fuerza a las empresas al cambio”.

“El 81% de los consumidores confía en su gente más cercana”, subrayó Oliete. Y las redes sociales proporcionan un magnífico canal al cliente para intercambiar impresiones sobre una determinada marca. El problema para las empresas es que es muy difícil contener lo que allí se dice.

“Las compañías deben tener un en cuenta que un cliente, aun teniendo poco valor real, puede tener un alto poder de prescripción”, señaló. “Si la experiencia de ese consumidor ha sido mala y utiliza las redes sociales para dar voz a sus quejas, la empresa se enfrenta a una situación muy peligrosa”, añadió.

En la era de las open brands o marcas abiertas, las organizaciones deben adaptarse, destacó el director de Neo@Ogilvy. “Hay que bajarse del pedestal y reconocer que las marcas están abiertas a toda la sociedad”, advirtió Oliete.

Fuente: Marketingdirecto.com